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Title 명품 Brand 의 불황기 전략
Name ES GROUP 기획실 조회수 1420 Date 2009-08-28
최근 국내 백화점의 명품 매출은 경기 사이클과 상관없이 강한 성장세를 유지하고 있다. 지식경제부 발표에 의하면 경기 침체 위기가 고조되어 내수가 급격히 침체되었던 지난해 11월에도 국내 주요 백화점 명품 매출은 무려 31.9%나 증가했다.

명품시장은 이처럼 불황도 피해가는 행운의 산업인가 하지만 베인&컴퍼니 조사에 따르면 명품산업도 불황의 여파를 피해갈 수는 없다. 다만, 브랜드 위상에 따라 불황으로부터 받는 타격의 정도가 다르며, 따라서 명품 브랜드의 불황 극복기는 브랜드에 따라 달라진다.

베인&컴퍼니는 명품시장을 프리미엄의 정도에 따라 `3A`로 분류하고 있다. 코치(Coach) 랄프로렌(Ralph Lauren) 등 합리적인 가격을 지향하는 소비자를 위한 대중적(accessible)인 명품 브랜드, 구찌(Gucci) 루이비통(Louis Vuitton) 같이 자기만의 스타일을 추구하며 브랜드 소유를 열망하는 소비자에게 어필하는 이상적(aspirational) 명품 브랜드, 에르메스 (Hermes) 샤넬(Chanel) 등 가격에 구애받지 않는 소비자층을 주 고객으로 하는 절대(absolute) 명품 브랜드가 그것이다.

명품 브랜드는 단계별로 불황으로부터 받는 영향의 정도가 다른데, 절대 명품에 가까울수록 불황의 영향을 적게 받는 반면 대중 브랜드에 가까울수록 불황으로 인한 타격이 커진다. 이는 단계별 주 고객층이 소비 지출을 줄이는 정도가 다르기 때문이다.

일단 소비가 침체되기 시작하면 명품업체들은 브랜드의 프리미엄 정도에 따라 `버티기`와 `타협` 사이에서 깊은 전략적 고민에 빠지게 된다. 명품업체들은 자사 브랜드의 프리미엄 정도와 보유 재원에 따라 언제까지 버틸 것인지, 어느 선까지 타협할 것인지를 결정하게 된다.

절대 명품에 가까운 브랜드일수록 브랜드 가치를 지키기 위해 `버티기` 전략을 고수하게 마련이지만, 경기 침체가 장기화되면 이 전략은 기업의 재무구조에 부담을 줄 수 있다.

일례로 버티기 전략을 고수한 독일의 명품 패션그룹인 에스카다(Escada)가 최근 파산을 발표했으며, 이탈리아의 대표 명품 프라다도 카타르 국부펀드에 지분 30%를 매각하는 방안을 협상 중이다.

불황의 여파를 타개하기 위해 명품 브랜드는 자금 여력에 따라 `타협`의 전략도 고심해야 한다. 타협의 전략은 상품가격 인하, 세일, 중저가 라인 론칭뿐 아니라 소비자의 변화를 반영한 마케팅, 커뮤니케이션 메시지의 수정도 포함한다.

명품 세탁기를 판매하는 GE 가전이 최근 불황기 합리적 소비를 추구하는 고객의 요구를 반영해 이미지 위주에서 실용성을 강조한 메시지를 광고에 채택한 사례가 이에 해당한다.

이러한 `타협`의 전략은 불황이 끝난 후 저가 이미지를 떨어내야 하는 부담을 낳기도 한다. 미국의 대표 명품 백화점 브랜드 `삭스 피프스 애비뉴`는 지난 불황기 `타협`의 전략을 선택해 과감한 세일을 선보였지만, 저가 백화점 이미지가 굳어져 경기 회복 후 상당기간 매출 고전을 면치 못했다.

최근 일부 경제전문가들이 몇몇 지표를 증거로 경기회복을 점치고 있지만 고용 불안이 지속되고 있어 경기는 다시 악화될 수도 있는 상황이다.

명품 브랜드들은 여전히 불황에 대한 대응 전략을 고심해야 할 시점이며, 이를 위해 우선 자사의 브랜드 가치와 보유 재원 현황을 정확히 파악해야 한다.

이를 바탕으로 `버티기`와 `타협` 사이에서 전략적 고민을 거듭해야 한다. 언제까지 버틸 수 있을지, 어느 시점에서 전략 수정을 단행해야 할지 등을 끊임없이 예측하며 불황을 현명하게 극복해 나가야 한다.

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