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Title P&G 의 Global Brand Strategy
Name ES GROUP 기획실 조회수 1839 Date 2010-05-31
[Case Study] P&G의 글로벌 브랜드 전략

◆ 생각열기

많은 기업들이 글로벌 브랜드를 만들기 위해 노력하고 있다. 애플, 자라, 애니콜, 나이키, 네슬레, 코카콜라와 같은 글로벌 브랜드는 과연 어떻게 탄생하는 것일까. 수십억 달러 가치의 글로벌 브랜드를 27개나 보유한 P&G의 사례를 통해 글로벌 브랜드를 탄생시키는 전략을 살펴본다.

1837년에 설립된 P&G는 예상외로 매우 간단하고 확실한 브랜드 구축 방안들을 제시해 준다. P&G는 전 세계 160여 개 국가에서 300개 이상의 브랜드를 활용해 다양한 소비재를 판매하고 있다. 2008년 매출액이 840억달러(약 92조원)에 달하는 대표적인 다국적 기업이다. 스위스에 기반을 두고 있는 네슬레가 비슷한 규모의 매출액을 창출하기 위해 가지고 있는 브랜드 숫자가 8000개가 넘는다는 것을 생각해보면, P&G가 보유한 브랜드들의 글로벌 경쟁력을 쉽게 짐작할 수 있다.

P&G가 글로벌 브랜드를 관리하는 전략은 'Who-What-How'라는 세 가지 키워드로 표현할 수 있다. 과연 이세 가지 단어들은 어떤 전략을 의미하는 것일까? P&G는 모든 브랜드 전략에 있어서 가장 먼저 공략하고자 하는 핵심 고객을 규정하고(Who), 핵심 고객에게 소구하기 위한 가장 중요한 가치를 충실하게 정리하고(What), 마지막으로 생성된 가치를 어떤 방법과 경로를 통해 전달할 것인지를(How) 명확하게 정리할 것을 강조하고 있다. 얼른 들으면 너무나도 기본에 충실한 조언이다.

현재 국내 시장에서 약 90% 이상의 시장 점유율을 유지하고 있는 악취제거용품인 '페브리즈'를 예를 들어 생각해 보자. P&G가 페브리즈를 출시하기 위해서 제일 먼저 한 일은 악취제거 용품을 가장 열심히 사용할 핵심고객을 규명하는 작업이었다.

누가 악취에 가장 민감하게 반응할 것이며, 악취를 없애기 위해서 P&G가 원하는 가격을 지불할 것인가? P&G는 악취를 만드는 가장 중요한 원인은 세균이기 때문에, 세균을 가장 싫어할 수 있는 고객은 어린 아기가 있는 젊은 주부들이라는 사실을 찾았다.
물론 냄새에 민감한 일반 가정주부들 역시 충분히 고객이 될 수도 있지만, 페브리즈를 가장 충성적으로 사용할 수 있는 사람을 찾는 것이 브랜드 전략 1단계인 Who를 말하는 것이다. 명확한 핵심고객인지 여부를 판단하기 위해서는 다음과 같은 질문들을 체크해야 할 것이다.

우리 회사가 확보할 수 있는 고객인가? 핵심고객을 선정하는 기준은 명확하고 구체적인가? 핵심고객에게 접근할 수 있으며, 크기를 산정할 수 있는가? 핵심고객을 줄이거나 확대할 수 있는 명확한 기준이 있는가?

2단계에 해당하는 What은 해당 브랜드를 창출하고 유지할 수 있는 유전자라고 할 수 있는 브랜드 자산을 말한다. 즉 경쟁을 물리치고 핵심 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 명확한 차별화 포인트가 무엇인지를 찾는 것이다. 브랜드 자산을 만들기 위해서는 두 가지 목표, 즉 전략적 목표와 실행적 목표가 분명해야 한다.

전략적 목표란 소비자들이 느끼는 편익, 구매하는 사람의 머릿속에 형성되는 브랜드의 위치, 속성을 의미한다. 실행적 목표란 실질적으로 소비자가 눈으로 보게 되는 것이며, 광고에서와 같이 장기간 반복적으로 지속되는 이미지를 말한다.

P&G는 페브리즈의 What을 악취를 만드는 원인인 세균을 깨끗하게 없애는 것으로 잡았다. 이것은 마치 애니콜이 언제든지 통화가 가능한 점을, 나이키가 스포츠에서 이기고 싶은 마음을, 그리고 디즈니가 아이들에게 즐거움을 주려는 점을 강조하는 것과도 같은 것이다.

성공적인 What이 되기 위해서는 다음과 같은 점들을 체크해야 한다. 브랜드의 독특한 이미지 혹은 속성을 장시간 지속시킬 수 있을 것인가? 고객의 선호도를 좌우할 수 있는가? 고객이 해당 제품에 대해서 연결시킬 수 있는 감정적 반응은(Emotional Connection) 무엇인가? 간단하고 짧은 문장으로 고객에게 전달할 수 있는가?

이렇게 브랜드 자산을 명확하게 규정하고 브랜드 전략 실행에 있어서 일관성만 유지하면, 브랜드 자산을 다른 나라로 확장하는 것은 상대적으로 쉬워질 수 있다.

3단계인 How는 Who와 What을 실행하기 위한 마케팅 플랜을 수립하는 것을 말한다. 가장 먼저 효과적인 How가 되기 위해서는 Who와 What에 대한 명확한 이해가 필수적이다.

글로벌 마케팅 플랜을 수립하는 데 있어서 가장 중요한 것은 소비자들이 해당 브랜드가 추구하는 What을 가장 잘 받아들이는 순간을 포착하고, 핵심 고객에게 접근할 수 있는 가장 효과적인 채널을 선택하는 일이다.

P&G는 아이들이 학교에서 돌아왔을 때 신발에서 나는 악취에 주부들이 매우 민감하다는 사실과 오후 4~6시 사이에 젊은 주부들이 가장 많이 시청하는 채널을 활용해 광고전략을 실행하였다. 핵심고객들이 페브리즈를 구매하기 시작하자, P&G는 주변 고객들에게 소구할 수 있는 다양한 마케팅 플랜들을 병행하면서 고객층을 확대시켰다.

성공적인 How를 만들기 위해서는 다음과 같은 점들을 점검해야 한다. 고객이 가장 민감한 시점은 언제인가? 핵심고객에게 접근하는 채널은 명확한가? 핵심고객에게 다양한 채널을 통해서 접근하고 있는가? 모든 마케팅 플랜이 What에 대한 일관성을 유지하고 있는가?

이처럼 P&G는 글로벌 브랜드를 만들기 위해서 Who-What-How라는 세 가지 단계를 실행하고 있으며, 단계들 간에 발생할 수 있는 시너지 효과와 일관성을 가장 중요하게 관리하고 있다. P&G가 주는 교훈은 "원칙에 충실한 반복적 실행(Back to the Basic!)이다."





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